Après le parfum, le maquillage et le soin du visage, c’est au tour des cheveux d’attirer les stars de cinéma. Jennifer Lawrence a lancé le 27 octobre sa propre marque de soins capillaires, baptisée Mes°. Pas de rouge à lèvres ni de sérum anti-âge : l’actrice oscarisée a choisi de commencer par trois produits pour les cheveux, avec un argument mis en avant dès le départ, la biotechnologie.
Les points :
Une marque pensée avec une entreprise de biotech #
Selon Cosmetics Business, Jennifer Lawrence a dévoilé son projet sur Instagram le 16 octobre, en publiant une série de photos des coiffures qu’elle a portées au fil de ses rôles. La marque se présente comme une gamme de soins « biodesignés ». Elle a été imaginée par l’actrice mais mise au point par Arcaea, une entreprise de beauté issue des biotechnologies.
Le magazine Fortune, qui a assisté à la présentation à New York, apporte des détails. L’actrice dit avoir commencé à travailler sur le projet il y a trois ans, après avoir repéré Jasmina Aganovic, ingénieure chimiste formée au MIT et fondatrice d’Arcaea, en regardant l’une de ses conférences TED. Toujours selon Fortune, Arcaea a levé 78 millions de dollars et avait déjà créé la marque de parfums Future Society.
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Trois produits pour commencer
La gamme démarre avec trois références, vendues entre 34 et 52 dollars d’après Fortune. Le produit qui retient l’attention est un masque qui s’applique sur cheveux secs. Une approche peu courante : la plupart des masques capillaires s’utilisent sur cheveux mouillés, après le shampoing, avec un temps de pose et un rinçage.
Un masque sans rinçage, sur cheveux secs, répond à une attente très concrète. Celle des personnes qui n’ont ni le temps ni l’envie de consacrer une demi-heure à leur routine capillaire, mais qui veulent tout de même nourrir des longueurs abîmées.
Des cheveux « sans aucune liberté » pendant des années #
Pour raconter la naissance de la marque, Jennifer Lawrence revient sur son propre parcours. Lors de la présentation rapportée par Fortune, elle explique qu’elle n’avait aucune prise sur ses cheveux en tant qu’actrice : ni la couleur, ni la coupe, et des outils chauffants tous les jours sur les tournages. Elle cite l’époque de la saga Hunger Games, pendant laquelle ses cheveux étaient teints en brun puis en blond très clair, au point d’être si abîmés qu’elle a fini par tout couper. Beaucoup se souviennent de sa coupe courte de l’époque.
Le nom de la marque joue sur ce même registre. Prononcé comme le mot anglais « mess », il renvoie à une image de femme active et de mère de famille qui n’a pas le temps pour des produits compliqués. L’actrice explique être photographiée presque chaque fois qu’elle sort de chez elle, sans avoir le temps de se faire un brushing.
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Un accueil partagé #
Le lancement a beaucoup fait parler, et pas seulement en bien. Le site américain The Daily Beast a ainsi relayé les moqueries d’internautes sur le regard jugé absent de l’actrice dans les publicités de la marque. Fortune rappelle de son côté que l’idée d’une marque au nom évoquant le désordre n’est pas tout à fait inédite : une marque nommée Messy existe déjà, créée par la fondatrice de Drybar, Alli Webb.
Le pari est aussi celui d’une star de cinéma très discrète. Jennifer Lawrence n’avait pas de compte Instagram il y a encore quelques semaines. Or les marques de célébrités qui réussissent sont souvent portées par des personnalités très présentes sur les réseaux sociaux. Fortune cite l’exemple de Scarlett Johansson, dont la marque de soins The Outset vient de fermer.
Le cheveu, nouveau terrain de jeu des célébrités
Jennifer Lawrence n’est pas seule sur ce créneau. Cosmetics Business rappelle que la rappeuse Cardi B a lancé sa marque de soins capillaires naturels, Grow-Good Beauty, en avril. Cécred, la marque de soins pour cheveux texturés de Beyoncé, a fait ses premiers pas dans la distribution à l’étranger en septembre, dans les boutiques Space NK au Royaume-Uni et en Irlande. Mel B, l’ancienne Spice Girl, a annoncé une gamme dédiée aux cheveux bouclés pour l’an prochain.
Et pour nous ? #
Les sources consultées ne mentionnent pas de distribution en France à ce stade, la marque misant d’abord sur la vente en ligne. Il est donc trop tôt pour savoir si et quand ces produits arriveront chez nous.
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Ce lancement rappelle surtout une tendance utile pour sa routine : les soins sans rinçage et les masques à appliquer sur cheveux secs gagnent du terrain. Si vos longueurs souffrent du lisseur, du sèche-cheveux ou des colorations, un soin sans rinçage appliqué sur les pointes reste un geste simple. Mieux vaut le choisir selon la nature de vos cheveux plutôt que selon le nom de la célébrité qui le signe.
