Le Petit Marseillais, Nivea, Signal : le trio de tête des marques de soins que les Français envisagent d’acheter n’a rien de très glamour. Le classement 2026 publié par l’institut YouGov le 22 octobre, et largement repris dans la presse féminine cette semaine, montre que les rayons de la salle de bains restent dominés par les marques du quotidien, bien loin des étiquettes de luxe. Avec quelques surprises du côté des plus jeunes.
Les points :
Le Petit Marseillais garde la première place #
L’étude « Personal Care Rankings 2026 » de YouGov s’appuie sur l’outil BrandIndex et sur une mesure précise : la considération, c’est-à-dire la part des personnes interrogées qui envisageraient la marque pour leur prochain achat. Les données couvrent la période du 1er octobre 2025 au 30 septembre 2026, et 80 marques des secteurs soins personnels, soins de la peau et cosmétiques ont été prises en compte.
Le Petit Marseillais arrive en tête avec 39,0 % de considération. Nivea suit avec 36,3 %, devant Signal à 32,4 %. Les dentifrices occupent d’ailleurs une bonne partie du haut du tableau : Signal, Oral-B et Colgate prennent trois des cinq premières places. Le reste du top 10 réunit Yves Rocher, Dove, L’Oréal Paris, Avène et Gillette.
Autrement dit, ce sont les produits que l’on rachète sans y penser, gel douche, crème hydratante, dentifrice, qui pèsent le plus dans les intentions d’achat. Une marque présente dans tous les supermarchés depuis des décennies part avec une longueur d’avance.
Des positions très stables #
D’une année sur l’autre, le classement bouge peu. YouGov note que la plus forte progression ne dépasse pas deux points. C’est Colgate qui gagne le plus de terrain, avec 1,9 point de plus, devant Philips (+1,4), Nivea (+1,0), Erborian (+0,9) et Le Petit Marseillais (+0,7).
La présence d’Erborian dans cette liste mérite qu’on s’y arrête. La marque, connue pour ses soins inspirés de la cosmétique coréenne, est la seule de ce top des progressions à ne pas être un géant historique de la grande distribution. Un signe de plus de l’intérêt durable pour la K-beauty et ses textures légères.
Qualité perçue et rapport qualité-prix #
L’institut a aussi mesuré deux autres indicateurs sur une sélection de douze marques : la qualité perçue et le rapport qualité-prix perçu. Il s’agit cette fois de scores nets, qui retranchent les avis négatifs des avis positifs, et non de pourcentages.
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Sur la qualité, Le Petit Marseillais obtient le score le plus élevé de la sélection, à 45,2. Dior suit avec 37,9. Mais sur le rapport qualité-prix, la hiérarchie change : Nivea prend la tête avec 39,7, tandis que Dior tombe à -2,1. Le luxe convainc par son image, beaucoup moins par son prix.
Ce que cela dit de nos routines
Ces résultats évoquent une façon de faire familière : on compose souvent leur routine en mélangeant les gammes. Un gel douche de supermarché, une crème hydratante de marque historique, et un ou deux produits plus pointus, sérum ou soin coréen, choisis pour un besoin précis. Le classement YouGov reflète ce panier hybride.
Les plus jeunes regardent ailleurs #
L’étude détaille aussi les résultats chez les femmes, par génération. Le Petit Marseillais reste en tête chez les femmes de la génération Z, chez les millennials et chez la génération X. Mais derrière, les préférences divergent nettement.
Sephora attire 36,0 % de considération chez les femmes de la génération Z, contre 22,7 % chez les millennials et 17,1 % chez la génération X. Même écart pour Kiko, à 29,6 % chez la génération Z et 12,3 % chez la génération X. Le maquillage et les enseignes spécialisées parlent beaucoup plus aux jeunes femmes, sans doute portées par les tutoriels et les réseaux sociaux.
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À l’inverse, certaines marques de soins capillaires et d’hygiène séduisent davantage leurs aînées. Sanex obtient 25,6 % chez les femmes de la génération X contre 16,9 % chez la génération Z, et Elsève 25,1 % contre 12,2 %.
Comment lire ce classement #
Un rappel s’impose : la considération ne mesure ni les ventes ni la qualité réelle des produits. Elle indique quelles marques viennent à l’esprit au moment d’acheter, ce qui dépend beaucoup de la notoriété, de la présence en rayon et de la publicité. YouGov précise d’ailleurs que seules les marques ayant recueilli au moins 100 répondants sont retenues.
Pour choisir ses propres soins, ce palmarès ne remplace donc pas la lecture de la liste des ingrédients ni l’écoute de sa peau. Mais il éclaire une réalité : en 2026, les Français restent fidèles aux marques familières pour leurs gestes de tous les jours, et réservent leur curiosité, et leur budget plaisir, à quelques produits ciblés.
