Sur TikTok et Instagram, les vidéos qui comparent un parfum de luxe à une « alternative » vendue beaucoup moins cher font partie des formats les plus regardés de la beauté en ligne. Fin octobre, un épisode a montré que ces comparaisons pouvaient aussi finir devant les services de modération des plateformes. Les comptes de Noel Deyzel, influenceur parfum suivi par plusieurs millions de personnes, ont été suspendus puis rétablis. Derrière ce rebondissement se pose une question qui concerne directement celles et ceux qui achètent leur parfum en suivant les conseils des réseaux sociaux : où s’arrête l’avis honnête, et où commence la publicité ?
Les points :
Des comptes suspendus, puis rétablis #
D’après Premium Beauty News, qui a détaillé l’affaire le 27 octobre, les comptes Instagram et TikTok de Noel Deyzel, suivis respectivement par 1,2 million et 1,8 million d’abonnés, ont été suspendus à la suite de signalements. L’influenceur, aussi connu sous le nom de Noel Smells, les attribue au distributeur allemand Nobilis Group. Selon lui, ces signalements visaient des vidéos dans lesquelles il comparait des fragrances de maisons de luxe, comme Creed et Amouage, à des alternatives moins coûteuses.
Noel Deyzel a dénoncé une atteinte à sa « liberté d’expression ». Il a ouvert un compte de secours, fait appel, puis retrouvé l’accès à ses comptes. Entre-temps, d’autres créateurs spécialisés dans le parfum ont signalé des restrictions similaires, qu’ils relient eux aussi à des plaintes de Nobilis. Certains ont appelé au boycott des marques distribuées par le groupe ; d’autres ont repris un slogan devenu le cri de ralliement de la communauté : « Un avis honnête n’est pas une violation de la propriété intellectuelle. »
La réponse du distributeur
Udo Heuser, copropriétaire et dirigeant de Nobilis, a répondu dans un message publié sur LinkedIn, cité par Premium Beauty News. Il rejette l’idée que son entreprise viserait délibérément des créateurs pour faire fermer leurs comptes : « Nous nous contentons de signaler des infractions ». Il explique que le groupe agit contre des pratiques que les droits allemand et européen jugent illégales, et que les dupes s’attaquent régulièrement aux créations originales qu’il représente. Le magazine en a aussi publié une version en anglais, signe que le débat dépasse largement la France.
Le dupe, pas illégal en soi #
Le mot « dupe » désigne un produit qui reproduit l’effet, l’odeur ou l’apparence d’un best-seller à prix réduit. Dans le parfum, le phénomène s’est imposé en quelques années, porté par des marques qui revendiquent ouvertement leur source d’inspiration. Premium Beauty News rappelle un point souvent mal compris : un parfum qui s’inspire d’un produit existant n’est pas automatiquement illégal. Ce qui pose question, c’est la façon dont il est vendu et promu, en particulier quand la comparaison avec une grande marque sert d’argument commercial.
La jurisprudence européenne s’est déjà penchée sur le sujet. Dans l’affaire L’Oréal contre Bellure, tranchée par la Cour de justice de l’Union européenne le 18 juin 2009, l’entreprise poursuivie fabriquait des imitations de parfums et les distribuait avec des listes qui renvoyaient aux noms des fragrances connues de L’Oréal. Comme le résume le cabinet Dreyfus, spécialisé en propriété intellectuelle, la Cour a considéré que ce comportement exploitait la réputation de L’Oréal pour attirer les consommateurs sans contrepartie financière, et que l’usage des noms de parfums connus dans ces listes relevait de la publicité comparative illicite, même sans tromper l’acheteur sur l’origine du produit. Depuis, présenter un produit comme l’imitation d’un parfum de marque reste un terrain glissant pour la publicité.
Quand la critique devient une campagne
Toute la difficulté est là. Un créateur indépendant qui compare deux parfums, dit ce qu’il aime et ce qu’il n’aime pas, apporte une information utile. Mais Premium Beauty News pointe un autre aspect de la polémique : le sponsoring de certains influenceurs par des fabricants de dupes, pour qu’ils affirment que des imitations à 20 euros sont « identiques », voire « meilleures », qu’un parfum de niche à 300 euros. Pour les marques, ce type de contenu n’est plus de la critique mais un usage de leur nom à des fins publicitaires. Le magazine note que, dans de nombreux pays, la loi et les tribunaux leur donnent raison.
Le rétablissement des comptes de Noel Deyzel ne tranche donc rien sur le fond. Le sujet sera d’ailleurs débattu par les professionnels du secteur lors du Fragrance Innovation Summit, prévu le 25 novembre à Paris.
Comment lire une vidéo « dupe » avant d’acheter #
Pour qui choisit son parfum en scrollant, cette affaire est l’occasion de garder quelques réflexes. Le premier consiste à repérer si la vidéo est sponsorisée. Une mention de partenariat, un code promo ou un lien d’affiliation vers la marque du dupe ne rendent pas l’avis faux, mais ils changent la nature du message : c’est une recommandation rémunérée, pas un test indépendant.
Le deuxième réflexe est de se méfier des superlatifs absolus. Un parfum est une affaire de peau, de tenue et d’évolution dans le temps. Deux jus peuvent sembler proches sur une mouillette et se séparer franchement au bout de deux heures. Une vidéo de trente secondes, tournée juste après la vaporisation, ne peut pas rendre compte de cette évolution.
Enfin, rien ne remplace l’essai. Demander un échantillon en parfumerie, porter le parfum une journée entière et comparer soi-même reste la méthode la plus fiable, que l’on penche pour l’original ou pour son alternative. Les influenceurs sérieux le disent eux-mêmes : leur avis est un point de départ, pas un verdict.
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Un débat qui ne fait que commencer
L’affaire Noel Deyzel met en lumière une tension qui traverse toute la beauté en ligne : protéger les créations des maisons de parfum sans faire taire la critique des consommateurs. Les plateformes, les marques et les créateurs devront trouver un équilibre. En attendant, la meilleure protection reste un regard attentif sur ce que l’on regarde, et un nez qui a le dernier mot.
